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产品人手记:卓越晴翠,地产产品思维的迭代之作!

2021/9/14 9:16:53   32859   




接到卓越集团产品部的邀约,希望为他们量身打造一条未来的产品系时,正值行业两大新形势出现:

1、中国城市化到了新阶段。大干快干的时代结束,精细和迭代将成为城市对地产业的新要求。

2、行业产品急需换赛道,一套图纸打天下模式不太行得通。

所以,接下这个案子,是我们给自己出了一道难题:集团产品部当然有对产品标准化的需求,无论是速度要求还是品控要求,都是集团级产品部的关注点;同时,这种标准化,又不能是一套图纸复制中国,这是实效机构一贯不赞同的,因为我们一贯认为,房地产是“本地”的商品,好楼盘都因迎合当地社会关系而畅销。
这是卓越晴翠的诞生背景。

1、晴翠,对行业产品思维的注定颠覆!

房地产作为“不动产”,但从产品思维诞生之初,行业就取法了“可移动”商品的产品思维:每间公司的高、中、低产品系列,都对标过宝马的3、5、7,或者奔驰的c、e、s:

高、中、低产品的差别,即空间、配置、性能的差异。

这从开始就埋下了矛盾,类似汽车、手机、电脑等可移动商品,生产图纸和工艺是确定的,价值并不会因为从南方到北方,从欧洲到亚洲而变化。但是不动产的特点,是楼盘的出生地就决定了大半价值,一旦将其移动了,价值就变化了:

把美国的白宫,1:1移植到成都,那就不叫白宫,那叫笑话!

当然,地产人不会干,行业找了一种颇有智慧的取巧办法:

对城市土地分级,对客户分类,按照价格的高中低而设计不同产品线。

“城市的1级土地,对应高端客群,自然产品面积段大而配置高级;而城市的3级土地,对应刚需首置客户,自然面积段小,控总价而性能增压…”

一段时间,这种产品思维顺风顺水,但很快就出现难以意料的新情况:

3级板块的地价,拍到无限接近1线板块,是根据售价要求选城市里的高端呢?还是根据土地属性,选择城市里的首置呢?

第一次置业客户,我们以为他要买90㎡的,但是200㎡以上楼盘的成交统计拉出来后,看到90后占比50%+…要说城市的高端阶层,目前肉眼可见的分为两种:一种是new-monye,一种是old-monye。他们要的生活方式完全不同。

时代已经变化,卓越的产品精神,肯定不能走老路,而是要探索一条新路。

2、近场力—卓越产品主张的内核

集团的产品线,即要标准化,又不能是一套图纸,这就是一道“二难命题”。所以,一开始我们就换赛道了,从老思路里拔出来,我在公司的白板上,给团队写了一个问题:

什么是客户可感知的产品力?

我删掉了团队能想到的所有常规答案:不是地段,不是配套,不是容积率,不是建筑形态,不是电梯大堂,不是小区绿化,不是精装标准,不是建筑立面,不是智能科技,不是物业团队,不是设计大师…

我想要的不是地产人给的答案:地产人的答案来自于他们从业经验,从入门的第一天开始,他们就被进行了地段配套教育、规划指标教育、户型朝向教育,这些教育,是经验,也是经验的束缚。

因为卓越集团,很可能在任何城市拿地,也可能在城市的任何板块拿地,可能拿容积率1.0的地,也可能拿5.0的地,土地供应制度之下,开发商已经没有挑选土地落地标准化产品的权力,而是要能根据拿到的土地,做出适配的产品,拿什么土地,是投拓部门的事情,但产品部门就要做好一种心理准备:有可能拿到的地,超过你的心理承受力。这样才能更好的配合公司战略。

如果不局限于地产经验,回到社会里的生活体验,我们找到的答案是:

他附近的场所,决定了他的生活体验!

看过《人的痛苦》这本书的同学知道,我们认为每个人都活在自己的“微观世界”里,比如深圳之大,建成区近1000平方公里。但是1756万个深圳人,享受的深圳是不一样的:

每个人可享受的深圳,是他的日常轨迹下的深圳,另一个深圳人的轨迹不同,那他享受的深圳是另外一个。



你日常轨迹到达的场所,即你的“近场”,而你轨迹所未至的地方,就是你的“远场”。“近场”中的空间体验好,即便“远场”中正在洪水滔天,也和你的满意度无关。

装修前后,就很能代表“远场”和“近场”的关系,当让你进入一套清水房,粗糙的地面和水泥的墙面,直接在感知的近场内,体验相当不好;但是当装修完毕,大理石地面和木板墙面成为你可感知的“近场”后,你能展开“幸福生活”的联想了,其实水泥墙面还在,但被墙纸木板和涂料隔离后,成为“远场”,虽然距离只有薄薄的1cm。

“近场力”,就被我们列为卓越的产品主张。

近场力看似抽象,因为每个人都不同,但是,我们用了四组距离,将近场进行分类:



10km——顾客所享受的城市近场。

楼盘10km以内的空间和配套,代表一个人的城市生活质量。按照城市职住规划一体的理念,10km内是他的日常通勤半径范围,这里有他的事业、社交、消费、休闲。
每个城市都很大,功能产业板块丰富,分若干行政区;但城市也很小,你能享受城市的资源和机会部分,就在10km范围内。

1km——顾客所体验的生活近场。

1km步行生活圈,已经是家喻户晓的概念了,大家为什么普遍接受这个概念,因为你的日常生活内容和质量,真由1km内的生活配套决定。

10m—顾客所感知的社交范围。

所有的社交体验都在10m内完成,甚至更近,我们定义10m范围,是指类似方桌派这种大型交流和分享。当然,因为社交的丰富性,一个社区会出现若干个10m空间。

人对社交的体验,朋友的真实价值,最大不超过10m范围内,超过即陌生人的远场。

1m——顾客的亲密关系近场。

你和你的亲密关系距离,就在1m范围内,你和你的太太、你的女儿、你的铁哥们、你关系亲近的朋友,是由若干个1m范围的近场构成。



只要这4个近场的空间满意,那就是人生得意,岁月静好。无论身在哪个城市的哪个板块。

具体的楼盘,犹如用户可感知的app,那么“近场力”如同产品线的ios类系统,先建立系统,再建立运用。

这非常有意思,这意味着卓越的任何产品:



不论是100㎡的还是200㎡的户型,我们都考虑10km里的城市机会,以及1km的生活内容,然后户型和社区,将其化成若干个1m范围场景,10m范围的场景。

3、晴翠系——基于客户视角的产品基因

以往的产品系,都会谈到户型的标准、立面的标准、园林景观的标准、精装修的标准。如果你认为那才是产品的话,那么晴翠将成为楼市的第一个另类产品线。

晴翠没有统一的户型,也没有统一的外立面,但是她是一条产品系。

当近场力的产品内核被决定下来,我们就划了个重点:

其它,皆想做一种产品,适用于全国;

晴翠,是想做一种产品,适用于时代!

一个是“全国“,考虑的是地理属性;一种是时代,考虑的是社会属性。两字之差,路线迥异。

我真的不知道,武汉洪山区的中产要什么,深圳南山区的首置要什么,成都温江区的富豪要什么,但是,我们都知道城市的中坚精英阶层要什么?

他们需要的第一排序不是房子,而是时间!

客户调研的例子就不多讲了,在很多地方,我们看到过“崩溃“在当场的案例,比如在车库里抽烟,老婆在家抱怨“丧偶式育儿”,将运动健身跑步当自身追求,开完一个会还有下一个会,今年的计划完成后接着是明年的计划,除了应酬外,多数时间吃盒饭。



这是苦逼日子吗?不,这是一种暗爽!

每个人每天都有24h,觉得时间不够用的人,是需要他出场的情况太多了。把这种凡尔赛式的心情翻译成通俗一点的话说:

家庭、事业双丰收,朋友遍天下,活出了更好的自己!



什么是“中坚”,缺少他,许多事情玩不转;需要他的人和事情太多了,故而别名“c位人物”;城市社会的各个领域,都被这样的人支撑着,才能实现高效运转,所以又叫社会精英。



暗爽归暗爽,时间少事情多的矛盾客观存在。并且,凡是经济发达,社会活跃度高的城市,这样的人就越多,所以,这就诞生了卓越“晴翠”的产品系:

为城市中坚力量,打造的高效生活方式:以近场空间,提高时间的效率。



从近场力基因开始,晴翠这款产品线,就不是统一面积段:毕竟深圳的90㎡是豪宅,而2线城市是180㎡;也不会是风格的统一:有人喜欢现代,有人喜欢传统;也不是为某个年龄段而设计:从28-50岁,都有可能处于这种生活状态。

晴翠是属于时代的产品,繁忙的中国社会,各个城市里,都有一群或者多群这样的人,都属于卓越晴翠的目标顾客:可能在成都的天府新区,也可以在广东的东莞,还可能在扬州、长沙、嘉兴的平湖…

所以,这几个地方率先都落了“晴翠”产品系,开盘效果都还不错。

4、产品线的晴翠模式

——没有固定标准,成为一种新标准!

问题来了:

作为一款产品线,没有户型、立面、规划的标准化图纸,一线公司怎么落地呢?
肯定有标准,卓越集团产品部,为晴翠梳理的产品细节标准,大概有168项,但只把这些细项全部做完,肯定不是晴翠。


晴翠的产品标准,是一种有节制的标准化:为一线公司基于当地市场情况,提供了活泛的空间,诸如形态、面积段、立面,都根据当地市场由一线公司定夺,没有用标准将其管死。但是,如果一线公司想要落地晴翠的产品线,有另一套标准。
基于“近场力“的产品dna,为高度繁忙的城市精英,提供高效的生活方案,从选址开始到细节打造,有着”晴翠标准“:

1、什么区域可以落地晴翠产品线:

在10km范围内,有着大量时间不够用的繁忙人群,经济活动高频,即可以是cbd这样的金融区,也可以是休闲服务业发达的中心,还可以是产业人士扎堆的园区。
总之,这里必须有大量繁忙的社会人士,经济活动低频,当地人闲着没事的地方,不适合“晴翠“的产品线。

这就打破了一二三四线的城市壁垒,任何量级的城市,都可能落地晴翠,只有城市里有着快节奏的区域。

你看,晴翠产品落地,没有以城市量级去对应高中低端,因为我们挑选的不是区域,而是客群。

2、什么地块适合落地晴翠?

在一个快节奏的区域里,可能会有多块土地,哪些地块适合晴翠呢?多数人认为中心地最重要:板块的中心,是地段论追捧者的选择。

但是晴翠对地块的选择,貌似“佛系“:是不是中心不重要,晴翠对中心的要求,与传统不一样。

晴翠不需要绝对的城市中心,而是根据经济地理学的理论,求“工作目的地、社交目的地、休闲目的地“之间,寻找最佳地块。也即,晴翠作为高效人士的家庭住址,是三角形:



三个目的地的交合位置,就能兼顾事业与家庭、社交的需要。且有效的释放了多数产品线对土地的要求,同一板块里,能落地晴翠的地块就多了,让一线城市总不那么焦虑。

3、卓越晴翠系的项目规划,即考虑红线内,也考虑红线外。

传统产品线的规划,是推敲指标在红线内的内容,但晴翠项目是先规划红线外。没错适合晴翠的地块很多,但为了考虑高效精英的需求,优先挑选1km内,具有“三合一“特性的地块:

学校、购物中心、公园。

尽管开发商不能对红线外的规划负责,但以此标准可以选择合适的土地,这“三合一“,是对精英时间效率的满足,接孩子的路上可以顺便购物,或者在公园健身时,能及时应对各种突发情况。



在红线以内,会增加更多的三合一模块,如果周围街区已经提供,则不必专门规划,如果周围街区内缺乏这些内容,那么可以通过社区商业设计时,优先提供以下场景:
1)快捷餐饮:早餐厅、便利午餐和宵夜店。

2)24h便利店、药店、鲜花店、洗衣店、咖啡馆等;

3)亲子教育;

4)可以社交使用的主力餐饮店。

至于纯粹红线内的规划,因为每座晴翠的土地可能不一样,有的大有的小,有的长有的方,有的容积率1.5,有的可能是3.0;太统一的物理空间要求,反而是作茧自缚。



所以,我们按照高效精英人士所需要的近场力,提出了若干模块要求,也即只要在社区规划时,装入这些模块,即晴翠生活方式:

社区模块,即提供10m-1m的各种近场:

1)晴.会所:满足家庭、社交要求的。



客户在与人社交时,可以同时兼顾家庭成员,反之亦然。还可以举行各种聚会、私宴等。

2)红毯归家路:满足精英人士对品质需要的归家感受:



红毯归家路,将回家的动线变成艺术的、社交的动线

3)亭序空间:



即大堂、社区、单元等点位,设置有仪式感的入户空间,帮助忙碌的精英人士,做身份的切换。

4)生活集盒:



侧重满足精英人士个人需求而设置的功能集合,包含健身、运动、独处休憩等,提供一方自我沉淀的小天地。

5)1cm的在地性:1cm即身体直接触摸的距离,一般根据当地的文化性而设置,如可以手触的建筑元素,可以亲嗅的市花,可以足踩的草坪。不一概而论,但满足“色声味触法“的触,为了放松。

4、晴翠户型规划:精英家庭生活的近场模块

传统标准化,必定会有户型的标准化。讲真,这很容易削足适履,在深圳住90㎡的是精英,在成都的精英不愿意低于160㎡,有些城市精英住两个人,有的住3代五口,各个城市不同,且有些晴翠纯高层,有的晴翠带叠拼。面积和形态差异如此之大,如何体现晴翠的产品精神呢?



晴翠的客户家庭关系

依然是不限定形态、面积、房型,这都交给当地市场。



但是任何一个晴翠的户型,必须带以下四种模块:

1)家里必须有双角色场景。

除了日常居家的场景外,必在社交场景、度假场景、学习场景中,根据户型大小选择一种,让家时刻有两种角色场景,满足不同地区和出价力的高效人士居家需求。



2)必须有1-2处“长桌派“:

不论是餐桌、书桌或者更大的户型可以配置茶座,家里必须有1-2处是6人的长条桌。长桌不仅具有灵活的场景性,可以吃饭、学习、手工,也能满足各种家庭关系交流,比如辅导作业,家庭阅读工作、朋友聚餐等。

3)主卧必须是“蜜月套房“:

蜜月套房是主卧的一种状态,即放大主卧面积,强调夫妻在家里的重要性,且增加功能场景共鸣,如衣帽间、双面盆、床头休闲区等,辅助夫妻关系的增强。



4)必须有家庭“学习交流“空间。

即无论户型大小,在满足家人休息床区的同时,需提供一处“家庭学习“空间。不热爱学习的精英人士,毕竟很少。
符合以上4点的,在卓越内部,即可列入晴翠产品线。

5、晴翠,地产产品的新范式

晴翠产品线落地标准确定之后,卓越集团在全国落地了6座晴翠,目前收到的消息来看,业绩令人惊喜。



大家悬着的心终于落地,毕竟晴翠的产品思维,太叛经离道:

抛弃了城市、板块等地理评级思维,改为社会阶层的满足,晴翠可以出现在1-2-3-4线城市里。

抛弃了对一线公司的严格限制,而是限制产品的模块,由各个城市公司根据当地市场,自由的组合。

一个晴翠的胜利是偶然,而六座晴翠的胜利,已经证明了某些必然性!

抛砖引玉,做个地产业的产品经理,是很费脑又考验知识积累的工作。感谢一起做这条产品线的卓越人,那些掉头发的日子,将成为我们岁月的留念。